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「この1品」で全国ブランド 大庭牧子さん

      2014/02/02


「この1品」で全国ブランド 大庭牧子さん皆さん、こんにちは。SHIMOMURA Takujiです。

「理念と理念が出会うと、何かが起こります。」

プロローグ

20140111朝日新聞朝刊別刷の記事より。
ごく普通の商品を作って売り上げを伸ばしている企業が、全国展開しているケースを紹介していました。その中の1店を紹介します。

八天堂(広島県三原市)

「良い品 良い人 良い会社つくり」

http://hattendo.jp/aboutus/

昭和8年に和菓子屋として創業。その後、昭和50年に洋菓子も追加。そして、平成20年にスイーツパン専門店になりました。商品は1個200円のクリームパンです。最近5年で売り上げ8倍。

スイーツパン専門店に移行したきっかけは業績の低迷です。森光孝雄社長は業績回復のため「1点集中」を選択され、口解けのよさを追求。「今まで世の中にない商品で、しかも飽きられないものを」(USP)と思案されて平成19年にクリームパンに行き着きました。パンとの一体感をシュークリームの作り方をヒントに解決。

広島の百貨店の催事で人気商品になりましたが、森光社長は県内拡大より、東京からのシャワー方式を狙い、販路を探しました。

生産者直売のれん会(東京都台東区)との出会い

「美味しいものを作り続ける全国の食品生産者を支援し、同時に地域活性化を目指します」

http://www.noren-kai.com/corporate/index.html

平成19年に食品生産者支援事業として設立。販路が無くて埋もれている中小企業を会員として組織し、ブランド化や販売支援の事業を始め、「主張がありそうな商品」(USP)をホームページで探し、その企業を訪問していました。

のれん会に出会った八天堂は、平成21年に東京北区の商店街の一角に出店しました。初日の50個が、口コミで「倍々」に。数ヵ月後、ターミナルの百貨店、JR駅ナカから声がかかりブレークしました。

森光社長「ヒット作を作るのはお客さんという素人。地方にいても外向きの目を持っていればチャンスはある」

今では、東京にメロンパン、ジャムパンの各専門店もオープンしました。

クリームパンを空輸

平成25年春に広島空港近くに新設した工場で毎日約4万個のクリームパンを生産。このうち県内の販売は1割程度。残りは全国に空輸。1坪ほどの店で販売し、夕方には売り切れ店が続出です。

このケースからの学び

八天堂がクリームパンでブレークしたのは、業績の低迷が起点となっていました。業績低迷の原因は競合店とコンビニの増加でした。通常、パン屋は多種類のパンを販売しますが、八天堂は「1点集中」を選択しました。シュークリームの作り方を取り入れているので、生産に手間をかけていることが予測できます。

私も2回、購入して食べたことがありますが、今にして思えば、シュークリームに近い食感であったような記憶があります。また、大阪駅で購入する際に1回目は売り切れで、2回目に購入できました。競合品との差別化にもちろん品質としての食感はありますが、それに加え、「欠乏感」があることと思います。クリームパンが毎日のように売り切れになることは、あまり考えたことがありませんでした。これはクリームパンはどこでも売っているという認識が出来上がっていたからです。

また、地元の広島での販売増ではなく東京進出を選択したこと、生産者直売のれん会と出会えたこと、そして提携できたことも直近5年間で売り上げ8倍に繋がった要因であると思います。

限られた情報での判断ですが、本ケースの成功要因をまとめると、
1.消費者になじみのあるクリームパンを選択したこと。見込み客は多い。
2.生産は手間ですがシュークリームの生産法を取り入れて「口どけ」で他のクリームパンと差別化できたこと。(ものづくりのイノベーション)
3.スイーツパン専門店を標榜し、価格を200円と高額に設定してブランド化したこと。空輸による新鮮さ。ただし、これは200円でなければ望む収益を上げることができないという一面もあるかもしれません(生産の手間、空輸)。
4.販路の無い中小企業のブランド化や販売支援(私には理念に思えます)をする生産者直売のれん会と出会う場を作れたこと。
5.東京出店を周辺地区(北区)から始めて口コミで実績を伸ばして中心地区(ターミナルの百貨店、JRの駅ナカ)から声がかかるほどになったこと。これは、結果的に広島の百貨店での催事で人気商品になったことが伏線になると思います。

これら5点になると思います。もしかしたら、4番目が3番目と5番目に繋がっているのかもしれません。また、クリームパンのビジネスモデルをメロンパン、ジャムパンに展開したことが予測できます。

八天堂の理念と生産者直売のれん会の理念が出会い、今の両社になったのです。

あなたは、本ケースの成功要因は何であると考えられますか?

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